Tego triku używają właściwie wszystkie sklepy, wyceniając towar z cyframi dziewięć. Nie robią tego bez powodu – taka strategia ma źródła w psychologii postrzegania cen.
fot/© Piotr Mańkowski
Nie wiadomo, kto pierwszy wpadł na pomysł z dziewiątkami. Być może wymyślono go, aby dać cenę niższą, choćby minimalnie od konkurencji. A może aby wymusić otwarcie kasy i wydanie reszty a jednocześnie zarejestrowanie transakcji przez sprzedawcę, który w innym wypadku mógłby mieć pokusę wrzucenia równo odliczonych pieniędzy do kieszeni.
Nie jest to chwyt nowy, badania na ten temat publikowano już w roku 1932. W bardziej współczesnym, bo roku 2005 Manoj Thomas i Vicki Morwitz zwracają uwagę na kilka zjawisk, z jakimi mamy do czynienia przy percepcji cen. Nasz mózg potrafi automatycznie porównywać rzeczy i wielkości w zgrubny sposób, na chybcika, zanim zabierzemy się do tego świadomie.
Pokażmy dziecku dwie miski z cukierkami: w jednej trochę mniej, w drugiej trochę więcej. Szanse są, że statystycznie dziecko sięgnie po tę drugą, bez potrzeby dokładnego przeliczenia. Połam batonik na dwie części i daj komuś do wyboru i tutaj również bez linijki większość z nas będzie miała intuicyjne wyczucie, który kawałek jest większy.
Nasz wewnętrzny estymator działa również, czy tego chcemy, czy nie w przypadku obserwacji cen w sklepie. Z punktu widzenia wydanych pieniędzy ceny 10zl i 9.99zl praktycznie się nie różnią, natomiast w wyniku efektu lewej cyfry nasz mózgowy estymator zaszufladkuje pierwszą cenę jako wyższą, drugą jako niższą.
Ceny czytamy od lewej do prawej i efekt ma zastosowanie tylko do pierwszej lewej cyfry. Może zmylić nasz estymator, jeśli ta ulegnie zmianie, na przykład porównując ceny 4.00 i 3.99, natomiast nie zaskoczy, jeśli ta pozostanie bez zmian, choćby przy porównaniu cen 4.40 i 4.39.
Szybkie porównywanie cen jest uzależnione też od odległości ich wartości od siebie. W jednym z eksperymentów badacze proszą uczestników o natychmiastowe określenie, czy pokazywane liczby są większe, czy mniejsze od 55. Dla liczb z zakresu 10-40 oraz 70-100 potrafimy to zrobić bez zastanowienia, natomiast dla zakresu 40-55 trwa to zauważalnie wolniej. Ma to bezpośrednie przełożenie na porównywanie cen, efekt lewej cyfry nie zadziała, jeśli ceny są wystarczająco oddalone od siebie.
W dzisiejszych czasach cena z dziewiątkami często jest kojarzona przez kupujących z promocjami i rabatami. Jest tak w wyniku często powtarzanych komunikatów w reklamach, gazetkach, w radiu, telewizji oraz samych sklepach. Takie uwarunkowanie może skutkować ciekawymi efektami ubocznymi. Jedna z sieci odzieżowych oferowała produkt w cenie 35 funtów. Sprzedaż pięła się w górę, ale wystrzeliła, gdy cenę podniesiono do 39 funtów. Dopiero wtedy, z dziewiątką w cenie, produkt był postrzegany jako odpowiednio tani i promocyjny.
